«[Inserte nombre] entra en el Metaverso»: tu nota de prensa daña el sector y a tu compañía

Seguramente, en este mismo momento, haya una empresa en alguna parte del mundo pidiendo a una agencia un proyecto en el Metaverso. Eso sería una buenísima noticia si no fuera por los otros dos detalles que, en más de una ocasión, acompañan a la petición: «lo quiero en menos de 1 mes y me da igual la utilidad concreta que tenga… lo que quiero es posicionarme y sacar una nota de prensa lo antes posible.»

Metaverso: el contexto del boom

Pero miremos un poco hacia atrás. ¿Qué está sucediendo? Hace apenas un año, era impensable que gigantes como Nike, Pull&Bear, Carrefour o JP Morgan, por poner algún ejemplo, luchasen por acaparar titulares en torno al nuevo término de moda. Sin embargo, desde el anuncio de Facebook y Mark Zuckerberg del cambio de nombre (y estrategia de negocio) a Meta, la popularidad del sector no ha dejado de crecer.

Además, con otros rumores como la inminente entrada de Apple (gama alta) o la de Pico (propiedad de TikTok / Bytedance), Oppo y otros players más asequibles a este nuevo mundo, todo parece indicar que ya no hay vuelta atrás: la próxima revolución será el uso de la Realidad Extendida (Virtual, Aumentada o Mixta) y el gran concepto del Metaverso, aunque nadie tenga claro todavía cómo definirlo y dónde poner las barreras de este nuevo Internet tridimensional.

¿Dónde está entonces el problema? En algunas empresas que buscan posicionarse en torno al concepto de moda aunque no tengan claro qué propuesta de valor aportan al usuario; en la búsqueda del titular fácil y en las peticiones imposibles de tiempo y forma de proyectos de VR/AR precisamente por desconocimiento de este tipo de tecnologías.

¿Cómo entro entonces al Metaverso?

Con este contexto, y por no quedarme solamente en la queja, me gustaría proponer tres pasos a seguir si tu empresa quiere dar el paso hacia el Metaverso:

• Posicionamiento: empieza planteándote cuál quieres que sea el papel de tu empresa respecto al uso de tecnologías inmersivas y al Metaverso. ¿Cómo se adaptarán tus productos y servicios a esta nueva realidad? ¿Cuándo quieres entrar? ¿Quieres ser pionera e invertir en I+D o prefieres esperar a entrar en un mercado maduro? ¿Tal vez te estés planteando pivotar tu modelo de negocio aprovechando este nuevo contexto? En definitiva, las mismas preguntas que se plantearon muchas empresas cuando llegó Internet. Algunas compañías adaptaron sus servicios, otras pivotaron creando nuevos modelos de negocio y, finalmente, muchas otras desaparecieron por no saber entender las implicaciones que tendría la revolución digital.

• Visión a corto, a medio y a largo plazo: una vez establecido el rol global, llega el momento de aterrizar las ideas en un roadmap de trabajo.
  • En estos casos, lo mejor es formar primero a todas las personas que componen tu empresa o que van a participar en las dinámicas de trabajo, de cara a que puedan sumar estos conocimientos a su experiencia en torno a tu sector, producto y/o servicio. Las mejores ideas en muchos casos no vienen de fuera, sino de la combinación del conocimiento externo y su soplo de aire fresco junto a la experiencia interna de tu plantilla.
  • En segundo lugar, mi recomendación es llevar a cabo una dinámica de ideación (con su parte de divergencia y convergencia de ideas) en torno al Customer Journey de tus usuarios. ¿Cómo puedes ayudar a tus consumidores en la pre-compra, la compra y los servicios de fidelización? ¿Qué valor añadido le aportan estas nuevas tecnologías frente a las existentes? Si no hay aporte extra de valor, no hay proyecto, así de simple. Más aún cuando estamos en un mercado que, por el momento, se trata de un mercado nicho (aunque esto esté cambiando a una velocidad de vértigo).
  • Finalmente, puedes llevar a cabo un proceso de priorización de ideas en función de impacto/esfuerzo de las mismas en tu modelo de negocio. Es más, te recomiendo añadir un eje más: grado de certidumbre. Ya que, en un sector en el que todo está cambiando cada mes, es importante aclarar si una idea es factible a día de hoy (por ejemplo del 0 al 5 en función de cómo de realista es) o si una idea va a ser posible el día de mañana y en qué rango temporal.

• Por dónde empezar: llega el momento de elegir un primer proyecto con una propuesta de valor clara, un rango temporal realista (valora el trabajo ajeno) y, lo más importante, el partnership adecuado para llevarlo a cabo. En estos casos, compañías especializadas como Virtual Voyagers alertan ya de muchas situaciones en las que grandes empresas apuestan por agencias clásicas digitales para llevar a cabo sus proyectos en el Metaverso; agencias que les prometen tiempos imposibles y que, en algunos casos, ni tan siquiera cuentan con el conocimiento interno necesario para ejecutarlos. Por eso luego levantan el teléfono y acuden a los especialistas en un intento de ayuda a la desesperada. Si quieres mantener a tu Partner actual, asegúrate primero de que cuenta con profesionales con cualificación en el tema y con experiencia para tu proyecto.

Pero si nos centramos en el aporte de valor, solo bastan un par de ejemplos para distinguir ideas con propuesta de valor clara versus otras que, a día de hoy, no significan nada.

La colaboración de Zepeto+Zara es un ejemplo de proyecto con sentido. Zara lanzaba con esta iniciativa una colección phygital (física y digital) y genderless (sin género). Y lo hacía en una red social con una presencia masiva y con un público asiático que se ha lanzado de lleno a comprar y vestir sus artículos. Además, el componente offline dotaba a la colección del concepto Metaverso en su máximo esplendor: caen las barreras y puedes llevar tu cazadora favorita en tu red social o en tu bar favorito.

Otro caso es el de Dyson, que ha generado una demo de producto en realidad virtual en la que puedes interactuar con sus secadores mientras te informas del proceso de fabricación o pruebas sus efectos en cabellos virtuales. Sí, también hay detrás una nota de prensa y los usuarios reales que van a probarla son pocos. Pero al menos, a ese grupo, le están dando una solución de calidad y útil para conectar con su marca.

¿Y en el otro lado de la balanza? Pongo de ejemplo un titular que, bajo mi punto de vista, no tiene de momento ningún valor más allá de la nota de prensa:

• JP Morgan se convierte en el primer banco de Wall Street en el metaverso

Lo peor de todo es que creo firmemente que este tipo de noticias provocan un doble daño si no vienen acompañadas de una estrategia sólida y aterrizada en el tiempo:

• Por un lado, dañan al sector. Ya que los usuarios que vean este tipo de noticias o experiencias pueden asociarlo a que el Metaverso o la Realidad Virtual / Aumentada no están suficientemente maduros o no van a llegar a ninguna parte. ¿Por qué? Porque se han encontrado con ejemplos que no les aportan algo nuevo en su día a día.
• Por otro lado, dañan a la empresa en cuestión. Ya que esos mismos usuarios pueden igualmente creer que la empresa se está sumando a una moda más sin pensar en la utilidad real para el consumidor.

Con esto no quiero decir que JP Morgan no tenga una estrategia más allá de esta noticia. Sencillamente, creo que tanto ellos como los medios de comunicación han querido dar más importancia de la necesaria a la compra de una parcela y eso puede jugar en contra de todos.

En definitiva: la clave está en pensar en la utilidad en lugar de en el titular; en el consumidor en vez de en la moda; en estrategia y no solo en velocidad.

Y, si tienes una empresa, te propongo hacerte tres preguntas si has llegado a leer hasta aquí: ¿cuál quiero que sea su rol con respecto a la realidad extendida y el Metaverso? ¿qué proyectos veo posibles en el corto y en el largo plazo? ¿con quién quiero contar para llevarlos a cabo?