Gracias a un análisis exhaustivo de patentes de Meta por parte del Financial Times, hemos conseguido echar un vistazo a lo qsimularue creemos que será el futuro del marketing en el Metaverso. En el post de hoy, analizamos las primeras pistas del futuro de la publicidad virtual.
La creación de un nuevo mundo virtual está sobre la mesa. Con metaversos parciales triunfando ya en manos de empresas como Epic Games, con Fortnite, Meta no quiere quedarse atrás y quiere liderar esta nueva ola de digitalización en un movimiento empresarial que comenzó con la compra de Oculus y cuyo último golpe sobre la mesa ha sido el cambio de nombre de marca.
En este sentido, y gracias a sus últimas entrevistas, sabemos claramente dónde cree la empresa estadounidense que estarán sus principales ingresos: en el virtual commerce y en la publicidad. Y así lo han reflejado en sus últimas patentes, presentadas ante la US Patent and Trademark Office.
Estas patentes han revelado que Meta quiere hacer uso de los datos biométricos de los usuarios para potenciar aquello que el usuario ve, trackear el impacto publicitario o asegurarse de que sus avatares son un reflejo realista de sí mismos.
Tiendas y artículos virtuales
Entre las propuestas de Meta, se encuentra la creación de una tienda virtual en la que los usuarios puedan comprar elementos virtuales o elementos físicos que lleguen posteriormente a sus hogares. Lo que Walmart ha bautizado como «Verse to store» o «Verse to home».
Asimismo, de cara a destacar artículos concretos que puedan llamar la atención del consumidor, Meta ha patentado la iluminación de artículos basada en la mirada. Es decir, que cuando mantengas la vista en un objeto concreto, este podrá cambiar sus características par hacerse más evidente.
Un movimiento totalmente coherente con el modelo de ingresos del otras empresas de Meta, como Facebook o Instagram. Nick Clegg, responsable de global affairs de Meta, decía lo siguiente en una de sus últimas declaraciones: «Para nosotros, el modelo de negocio del Metaverso está basado en el comercio. Y claramente, los anuncios forman parte de esto».
Lo interesante es también que ha patentado un generador de réplicas en 3D de personas, objetos y lugares. De esta forma, podríamos generar un avatar fotorrealista para usarlo después en las plataformas sociales; pero también las marcas podrían hacer gemelos digitales de los productos físicos que quieran promocionar en el Metaverso.
Seguimiento ocular para tracking publicitario
Cuando hablamos del proyecto Cambria, las próximas gafas de Realidad Mixta de Meta, también comentamos que traerían consigo un avance muy interesante: el seguimiento ocular. Gracias a esta innovación, Meta sería capaz de mejorar la calidad de imagen gracias al renderizado foveado (se prioriza el procesamiento de aquello que ve nuestro ojo).
Pues bien, el eye-tracking también tendrá su propia aplicación con fines publicitarios: servirá para enviar métricas a las marcas de interacción con su publicidad. ¿Cuántos usuarios han visto tu anuncio? ¿Cuánto tiempo se han quedado mirando? ¿Cómo han reaccionado al impacto? «Claramente, podríamos hacer algo similar a los sistemas de segmentación de anuncios actuales en el Metaverso, donde no vamos a vender los datos del seguimiento ocular a los anunciantes – pero, para saber si la gente ha interactuado con un anuncio o no, necesitaremos usar estos datos», afirmó Clegg.
Segmentación avanzada y sistemas de puja
Entre el resto de patentes, se encuentra la publicidad basada en la edad, el sexo o los intereses de los usuarios, así como en sus interacciones con el entorno en forma de «likes» o de comentarios.
Es decir, lo mismo que sucede hoy en día en las redes sociales 2D pero con una mayor posibilidad de personalización que los anuncios existentes, tanto a nivel de segmentación como de diseño del anuncio en sí mismo.
Junto a esto, también abrirían la posibilidad de «patrocinar la apariencia de un objeto» en una tienda virtual que es una especie de espejo de la física. Ejem, virtual commerce, ejem.
Este sistema, se basaría además en un sistema de puja por aparición similar al que tiene hoy en día Facebook: preparas tu anuncio / producto virtual, segmentas los usuarios a los que quieres impactar y dices cuánto estás dispuesto a pujar porque el usuario lo vea.
La privacidad, en el punto de mira
En general, no hemos descubierto nada nuevo: Meta quiere llevar al Metaverso su sistema publicitario de Facebook y evolucionarlo para aprovechar al máximo las posibilidades de la Realidad Extendida. ¿Cómo si no pretendemos que sus visores cuesten la mitad que otros del mercado? Para soportar esto, es evidente que tendrán que sacar los beneficios de la venta de juegos/experiencias y de la publicidad virtual en experiencias gratuitas.
Sin embargo, empezamos a poner sobre la mesa algunos temas peliagudos como la privacidad del usuario y el uso involuntario de sus datos personales, como el movimiento de su mirada, sus expresiones faciales, su voz, su comportamiento… es decir, lo mismo que sucede ya en el terreno digital pero con posibilidades que se abren gracias al nuevo hardware y software de la realidad virtual y aumentada.
Hagan sus apuestas: ¿cuánto tardaremos en ver estas patentes convertidas en realidad? De momento, el único intento de Meta por poner publicidad en juegos de sus gafas de VR, las Quest, tuvo que ser paralizado por las quejas de los usuarios.
Vicmix Reality 